Stanje luksuznog tržišta je na klimavim nogama – uz globalnu nestabilnost, promjene navika kupaca i posljedice koje se i dalje osjećaju nakon pandemije koronavirusa, luksuzni i premium brendovi nužno ne navigiraju dobro novim krajolikom koji se uslijed svih promjena posljednjih godina oblikovao. Koja su pravila igre? I što je više uopće presudno kako bi brend zadržao dobar imidž i poželjnost? Ovim kao i drugim pitanjima bavi se Tom Meggle, čovjek koji je radio za Cartier kao generalni menadžer zadužen za regulaciju njemačkog, švicarskog i austrijskog tržišta. Zatim je prihvatio posao u Louis Vuittonu kao generalni direktor baziran u Njemačkoj, a zatim je promaknut kao direktor za područje Velike Britanije, Irske i Južne Afrike. Netom prije nego što je pandemija stisnula kočnicu i usporila svako tržište, pa i ono luksuzno, Tom je pokrenuo vlastitu tvrtku Momentom 8 i trenutno je konzultant za luksuzne brendove kao i pružatelje premium usluga.
Kao ekspert na području luksuza i premium brendiranja, Meggle – koji je prije modne industrije proveo deset godina u vinskom poslu, a zatim pet godina u obiteljskom poslu mliječnih proizvoda – bio je jedan od gostujućih predavača i stručnjaka na događanju The Luxury Network Adria Insight Series. Ekskluzivni event održao se u Beogradu i na jednom mjestu okupio je široki spektar stručnjaka. Kao dio svjetske grupacije The Luxury Network, koja je trenutno prisutna u 40 zemalja svijeta, ovim eventom grupacija je započela poslovanje u našoj regiji. Uz niz predavanja i eksperta u svijetu lusksuza, jedan od predavača bio je i Tom Meggle, povodom čega smo razgovarali o stanju luksuza danas.
Koji su najveći izazovi s kojima se susreće tržište luksuza u 2024?
Slabi rezultati ostvareni u posljednja dva kvartala, izazovi koji dolaze s kineskog tržišta te globalna nestabilnost zbog geopolitičkih nestabilnosti i ratova, sve to utječe na tržište luksuza.
Treba imati na umu da će high end brendovi kao što su Patek, Hermes ili Bruno Cucinelli nastaviti rasti dok oni koji targetiraju srednju klasu poput Guccija i Burberryja mogu očekivati pad. Dominacija LVMH-a i Hermesa je prisutna na luksuznom tržištu kojem općenito nedostaje odvažnosti i kreativnosti, što najbolje pokazuju loši rezultati Keringa. Neki novi favoriti prednjače na tržištu – Miu Miu, Loewe i Jacquemus pokazuju da se hrabrost i kreativnost isplate i da je to smjer kojim brendovi trebaju pristupati klijentima.
Koliko su se navike potrošača promijenile i što nove generacije očekuju od luksuznog brenda?
Očekivanja klijenata postala su veća nakon pandemije COVID-a i dinamika tržišta se drastično promijenila. One glavne vrijednosti i navike kupaca su potpuno drugačije, dok je digitalna revolucija natjerala brendove da ponude holističko iskustvo online i offline, da se povezuju sa svojom zajednicom i svakome nude personalizirana iskustva. Ono što je najvažnije, sve dodirne točke s kupcima trebaju sadržavati DNK brenda i njegove temeljne vrijednosti, moraju biti autentične i jedinstvene. Luksuzni brendovi također trebaju razmisliti o svojoj svrsi/poziciji s obzirom na klimatsku krizu i potražnju za održivim luksuzom – nova generacija selektivna je u svojim izborima i cijeni brendove posvećene društvenim i ekološkim pitanjima.
Stalno čitamo o kontinuiranom rastu cijena luksuznih brendova. Koliko su te cifre opravdane i jesmo li došli do vrhunca poskupljenja?
Smatram da se o cijenama luksuza ne može pregovarati – pita li se itko koja je kritična cijena obroka u restoranu s 3 Michelinove zvjezdice? Zašto bi bilo koji luksuzni brend trebao sniziti cijene svojih izvanrednih kreacija? Redovita poskupljenja rezultat su potražnje i težnje za ekskluzivnošću. Ako su se cijene kultne torbe Chanel 2.55 učetverostručile u posljednjih 15 godina, to dokazuje da se industrija luksuzne robe fokusirala na stvaranje veće vrijednosti.
Što danas prodaje proizvod? Dugo je vladala ona ‘seks sells’, možemo li reći da danas vrijedi ‘experience sells’?
Ne volim ovakva pravila – ono što u suštini prodaje je ono što kupcima upada u oči i izaziva kod njih emocije: to je poželjnost brenda, ali je vrlo teško doći do poželjnosti jer brend je slika onoga što klijent vidi. Majstorstvo i stručnost u izradi, nasljeđe i izvrsnost temelj su uspjeha svake luksuzne marke, stoga je iskustvo uvijek bilo i ostaje argument za prodaju. Pritom, povjerenje i lojalnost klijenta teško je postići, a lako izgubiti…
Netom prije koronavirusa pokrenuli ste Momentom 8. Kako ste se prilagodili novim uvjetima i koje lekcije ste naučili?
Pandemija je utjecala na moje poslovanje toliko da sam se više trebao fokusirati na neke dugoročne projekte tijekom 2020. i 2021. Posljednje tri godine usredotočen sam na istraživanje novih tržišta i prilika, a kao rezultat toga, trenutno sam savjetnik na uzbudljivom ugostiteljskom i maloprodajnom projektu u regiji EMEA. Prelazak s jedne pozicije koja podrazumijeva vođenje 400 zaposlenika do gradnje vlastitog posla bio je veliki izazov, vrijeme učenja i na tome sam zahvalan. Moji različiti klijenti iz Australije, Europe, Koreje i Bliskog istoka omogućili su mi da razvijem svoje vještine i kontinuirano učim i napredujem. Kao posljedica toga, poslovni modeli Momentoma 8 za luksuzno brendiranje kontinuirano se razvijaju. Ključne lekcije iz 6 godina savjetovanja luksuznog tržišta su da stvaranje nečeg utjecajnog i relevantnog zahtjeva vrijeme, kreativnost i izvrsne vještine slušanja…
Koja znanja ste ponijeli sa sobom iz Cartiera i Louisa Vuittona?
O tim iskustvima bih mogao napisati knjigu. Prvenstveno odnos s ljudima, nove vještine, rad u maloprodaji, dekodiranje tržišta luksuza, suradnje s brendovima i networking… Privilegija je bila raditi u ovim ikoničnim kućama i pridonositi njihovom rastu i uspjehu kao i ostvarivanju snova njihovih klijenata.
Možete li nam dati primjer dobrog brendinga luksuznog brenda?
Miu Miu radi nevjerojatno dobar posao kao i Jacquemus i Loewe – mojih top 3 trenutno. Hermes je moj dugogodišnji favorit jer spaja bezvremenost i uz izvanrednu izvedbu i sofisticiranost. Priča o stvaranju Birkin torbe koja se dogodila na letu u New York mi je omiljena, kao i kreacija Canvas i LV monograma u 19. stoljeću.
Je li se tradicionalnim luksuznim markama teže snalaziti u novim tržišnim uvjetima i koliko im je potrebna prilagodba? Kako pomiriti pojmove tradicije i inovativnosti?
Radna kultura luksuznih brendova trebala bi uključivati znatiželju, hrabrost i posvećenost osnaživanju kreativnosti unutar radne zajednice. Tradicionalni luksuzni brendovi također mogu raditi na tome, kao što su pokazali Louis Vuitton i Chanel kroz godine. Naravno da je njihov utjecaj i uspjeh varirao ovisno o tome tko je na poziciji direktora i kreativnog vodstva.
U kojoj mjeri Gen Z doista oblikuje tržište luksuza i na što točno brendovi trebaju obratiti pozornost kako bi zadržali njihovu pozornost?
Generacija Z mijenja pravila igre za luksuzne brendove kada je riječ o community managementu i društvenim mrežama, no treba imati na umu da će kupovna moć generacije Z biti na vrhuncu tek za 5 do 10 godina. Prije svega, generaciju Z kao i svaku drugu ciljanu skupinu treba razumjeti, prilagoditi joj se ali i pažljivo pristupiti kako bi se u svemu tome zadržala autentičnost i vrijednost brenda, kako bi se stvorio dijalog i ispunila očekivanja s obje strane.
Što si luksuzni brend ne smije dozvoliti ako želi ostati relevantan na tržištu?
Biti arogantan je put prema propasti. Brendovi moraju ostvariti razgovor i odnos sa svojim zajednicama, prigrliti aspirativne kupce kao i sve lojalne klijente. Prava opasnost leži u nezasitnoj težnji za rastom jer se brend može naći u zamci i postati dostupan baš svima. Recentna izjava Chanelovog čelnika „Chanel je za svakoga“ najbolji je primjer toga što treba ili ne treba govoriti.
Što je luksuz danas i koliko se definicija luksuza promijenila posljednjih godina?
Pa, bilo bi pretenciozno dati odgovor koji se odnosi na toliko složenu temu. Po mom mišljenju, luksuz se odnosi na iskustvo, iznimnost kod izrade i bezvremenost, što sve zajedno rezultira profinjenim proizvodom, uslugom ili iskustvom. Luksuz je ugađanje sebi i drugima, također vrhunska udobnost i blagostanje.
