Beauty influencerice davno prošlih vremena (čitaj: ranih 2000ih i 2010-ih) nisu bile škrte na vremenu. Izdašno su ga trošile, objašnjavale nam kako se prave frizure, koje proizvode kupiti u običnim trgovinama i supermarketima, vezle priče o tome kako se osjećaju… I sve to iz svojih naizgled nedizajniranih spavaćih soba pastelnih zidova. Youtube videi bili su dugi 20 i više minuta, a njihovo gledanje više je nalikovalo Netflix bindžovanju nego quick fix formatu kakav danas vidimo na mrežama. Influencerice su djelovale iskreno i neiskvareno, a njihova priča nije nalikovala pomno odmjerenom sadržaju prilagođenom posljednjoj verziji svemogućeg algoritma.
U sveprisutnom valu nostalgije, takve nam priče danas izgledaju poput toplog zagrljaja ili ronjenja u neseser neke cool starije sestre, pogotovo za one koji su tada bili djeca koja šminku nisu mogla ni dotaknuti. Ako mi ne vjerujete, samo pogledajte TikTok.
Kako i ne bi, kad se čini da ih je napravio “narod” za “narod”, da ne kažem tinejdžerica za tinejdžericu. Bez skupih proizvoda i sjajila za usne od 30+ eura, bez prodavanja straha od starenja i anti age krema djevojčicama, pletenice, punđe i voćni mirisi bili su glavna tema. Naizgled neiskvareno i bezazleno, zapravo kako i treba biti kada se cilja na mlađu publiku koja je danas indoktrinirana od samog početka.
Osim propagiranja trendova koji nisu uvijek najzdraviji, ovo virtualno “doba nevinosti” danas je praktički neizvedivo. Ne postoji više osoba koja na društvenim mrežama stvara sadržaj čiji cilj nije potpisivanje nekakvog ugovora s jakim sponzorom. To se odnosi na sve sfere, ali arena ljepote posebno je krvoločna i nepoštena. Oduvijek je bila takva, no prije su se uglavnom modeli natjecali tko će biti potpisan za koju beauty kampanju, a sada se ta utrka spustila na razinu društvenih mreža. Ako još nisu, influenceri se nadaju da će vrlo brzo imati sponzora – ili idealno više njih – pa se gledateljima neprestano servira sadržaj koji uvijek izgleda kao reklama. Zamislite samo da netko danas stoji ispred kamere i istresa deset različitih marki drogerijskih proizvoda. Ne možete? Niti ja.
Na stranu videi za kovrče i valove “bez topline”, ako danas želite frizuru kod kuće, treba vam Dyson. Dobro, malo pretjerujem, ali kad se tome doda činjenica da kreatori sadržaja uglavnom ciljaju na gledatelje koji zarađuju ili djecu ljudi koji (jako) dobro zarađuju, lako je pomisliti da je jedini balzam za usne onaj sa etiketom poznatog i skupog brenda. To je u praksi čista besmislica, koju potkrepljujem Melem balzamom u torbi, kao i essence sjajilima za kojima luduju preteens (a koja tražim gdje god idem jer volim biti najdraža teta i kuma).
Zaista nije teško uživjeti se u te naizgled idilično obojane zidove i vrećice pune (iskrenih?) preporuka, te isprobati tisuću i jedan način pravljenja pletenica. Ali ovdje sam ponovno napisala riječ “naizgled”. Kao što je danas idealizirana estetika devedesetih zapravo ozbiljna prekretnica koja je pop kulturu odvela u opsjednutost toksičnim trendovima, tako ni prvih deset godina ovog stoljeća nije tako bezazleno kako se čini. Beauty scena je u tom smislu bila vrlo jednolična i zapravo konzervativna. Jedina razlika među influencericama bila je boja kose i očiju, sve ostalo je manje-više isto, a o inkluzivnosti nije bilo govora.
Kako je ovaj nedostatak raznolikosti izbjegao budnom (i često osuđujućem) oku generacije Z? Vrlo jednostavno. Ovi videi imaju nešto što većina danas nema, a to je osjećaj organski stvorene zajednice. Taj sveti gral pripadnosti u konačnici je ono što svima najviše nedostaje, a povratak u prošlost čini se jedinim načinom da ga danas pronađete. Razmislite o tome.
