Nekada kultni Von Dutch se želi vratiti na scenu. Hoće li uspjeti?

Moda

Sada već duže vrijeme, još od 2020. godine, scenom dominira Y2K estetika i nemojte misliti da je gotova. Iako su trendovi s početka tisućljeća na svom zalasku, to ne znači da su nas potpuno napustili. Posljednjih nekoliko godina ostavilo je traga, a društvene mreže predvođene TikTokom i dalje izvlače nekada kultne komade i brendove na površinu i daju im na važnosti. Svjesni su toga i brendovi koji su zaboravljeni negdje u prošlosti čekali novo vrijeme kako bi se ponovno uzdigli na sceni. I dokumentarci o usponu i padu tih brendova dali su im neku vrstu prostora i zainteresirali nove generacije: Netflix je izbacio priču o padu američkog brenda Abercrombie & Fitch koji u skladu s novim vremenima mijenja filozofiju poslovanja. Juicy Couture s druge strane ne prate kontroverze i brend je organski ponovno postao zanimljiv jednostavno jer se uhvatio na val nostalgije. Čini se da i Von Dutch želi iskoristiti najbolje od modne nostalgije, odnosno tvrtka White Space Group koja ga je preuzela nada se da će još jednom moći zaživjeti na temeljima nekadašnjeg kultnog statusa.

Von Dutch

Von Dutch je obilježio jednu eru

Priča kreće u pedesetim godinama prošlog stoljeća, od mehaničara i vlasnika garaže Kennyja Howarda koji se okrenuo umjetnosti, nazvao se Von Dutch i danas se smatra začetnikom pokreta Kustom Kulture, artističkog ukrašavanja automobila i motora. Kenny je preminuo 1992. i nije svjedočio rastu brenda koji nosi njegovo ime.

Nakon smrti, njegova kćer prodala je ime Von Dutch poslovnim partnerima Michaelu Casselu i Robertu Vaughnu, koji su 1999. osnovali brend odjeće. Početkom dvijetisućitih Von Dutch je bio poznat mahom među bajkerima, a 2003. godine događa se prekretnica.

Ironično je kada radničku odjeću i kape za vozače kamiona krenu nositi najveće pop zvijezde. Govorimo o vrhuncu trash celebrity scene, a Von Dutch odjednom postaje cool dodatak koji nose Britney Spears, Nicole Richie i Paris Hilton. Također i Tara Reid, Justin Timberlake, čak i Madonna, Dennis Rodman i Jay Z. Samo četiri godine nakon osnivanja, brend je godišnje uprihodio oko 33 milijuna dolara. Von Dutch je postao neizostavan dio pop kulture što je na kraju dovelo do zasićena brendom jer se pojavljivao posvuda.

I Paris Hilton je jednom prilikom izjavila kako je “pogledala u ormar preplavljen Von Dutchom, nije ga više mogla gledati i svega se riješila”. I tu priča staje. Doduše, pad Von Dutcha, osim zasićenja, leži u informacijama koje su isplivale, a to je da je osnivač brenda bio povezan s anti-semitizmom i rasističkim stavovima. Osim duhova prošlosti, u trenutku sadašnjosti tvrtka je tada bila uključena u mutne poslove pranja novca i kartela, a jedan od osnivača 2005. godine ustrijelio je prijatelja koji ga je navodno napao. Kontroverze su dovele do konačnog raspada.

Britney Spears Von Dutch

Tada naravno većina ljudi koji su nosili kape i Von Dutch logo nisu imali pojma o brendu niti o onome što on predstavlja. Von Dutch je u međuvremenu imao nekoliko pokušaja povratka na scenu od kojih nijedan nije ostvario globalan uspjeh, a 2020. predstavljena je linija Von Dutch Paris. Plan je bio obraćati se klijenteli koja kupuje Celine ili Balenciagu, a to su pratile i cijene.

Za razliku od cijene poput 30 eura za Von Dutch majicu, ona Von Dutch Paris košta oko 250 ili 400 eura, a hoodice su išle i do 850 eura. Brend nije postao popularan, dobrim dijelom jer se automatski povezuje uz američki 00′ stil ala Paris Hilton i Britney Spears, više nego uz francuski luksuz i stil. I loša reputacija nije pomogla da brend vrati svoj status.

Postoji li šansa za iskupljenjem?

Sada se čini kao dobar trenutak za renesansu brenda i povratak relevantnosti koju će ugrabiti mlađe generacije koje su vidjeli Bellu Hadid s Von Dutch torbom u ruci ili pak slušaju pjesmu Charlie XCX koja nosi ime Von Dutch. Emma Chamberlain i Addison Rae također su nedavno nosile brend, a još 2018. godine to su napravili i Kylie Jenner i Travis Scott. Zajedno s trapericama niskog struka i širokim remenima, na starim paparazzi fotografijama koje cirkuliraju internetom isplivale su i trucker kape s ovim logom, a potražnja za “Von Dutch” i “trucker hat” na Depopu u porastu su za 40 i 90 posto od početka godine.

Bella Hadid

Von Dutch

Cijela priča oko brenda ispričana je 2021. godine u dokumentarcu “The Curse of Von Dutch: A Brand to Die For” koji na vidjelo stavlja kontroverze, uspon i pad brenda. A sad, s novim planom oporavka, brend se nada ponovno usmjeriti pažnju na američku publiku, vratiti se korijenima i obnoviti americana izgled. Potencijal je prisutan, ostaje pitanje koliko će publika zaista prihvatiti još jedan stari Y2K brend koji se želi adaptirati u novom krajoliku, osobito nakon spomenutog dokumentarca iz 2021. godine koji im nije išao u prilog i generacije koja ipak ne želi nositi sve što im se servira. Možda i bolje pitanje je, koliko smisla ima graditi brend na staroj slavi. Kao i rebootovi starih filmova, neke stvari bolje je ostaviti u prošlosti.